腾讯刘胜义：让用户愿意花时间来看

可以说社会化媒体和“移动”的结合改变了用户的认知习惯，也可以说网民需求的变化促使了社会化媒体和移动互联网的蓬勃发展。但有一点可以肯定的是，这个信息爆炸的时代，用户对媒体的要求越来越高，也越来越易变，同时，广告主们也更难抢夺用户的眼球。

 

日前，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在接受知名英国营销杂志《Campaign》(亚太版)采访时表示，腾讯不靠“绑架”用户，而是采取“无缝品牌体验”，创造一个用户愿意花费时间来看的网络环境。谁能够解决用户的需求，谁就抓住了营销的本质。

“碎片化”带来“易变”的用户

碎片化冲击用户的传统接受方式，使得目标消费者的属性愈加飘忽难定。

设备碎片化割裂现有互联网市场。预计到2020年，全球互联网用户数将达到目前的4倍，即40亿，而大部分新用户将通过多种设备上网。除了计算机，智能手机、平板电脑、智能电视，以及其他可能出现的新设备将从根本上改变行业营销局面。

信息大爆炸，总量增加，有价值的信息却越来越少，信息碎片化加重了用户的负荷;另外，人们的生活被公车、洗手间、办公桌、健身房、聚餐等切割成碎片，获取信息的时间有限而零散，人们的注意力被极大地分散，选择的多样化进而激发出人性潜意识中种种易受诱惑的成分。这一切使得目标消费者注意力缺失，转向性更快。

此变化在营销过程中被放大，媒体碎片化使得消费者单个接触的行为变得更加迅速、转向更快，以往可能有半个小时消费者与品牌的沟通，现在纷乱的场景选择下，只剩下30秒甚至只有3秒的时间。多数情况下品牌信息无法精确到达消费者，消费者的品牌辨识度、认知度同步降低。广告主对营销效果的要求也开始从单纯的注重流量和点击，转变为注重受众浏览点击后的行为，即从“购买媒体”转向“购买消费者”。

“碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同，”刘胜义分析道，“依旧是洞察消费者的需求。碎片化导致市场过度细分，模糊的庞大受众也分成清晰有个性的小组群，腾讯下一步要做的，就是‘应变’和‘聚合’。”

从今年腾讯一系列动作可以看出，腾讯正在应势而变、聚合资源，为带给用户全新的阅读体验和感受而不断努力。

让用户愿意花时间来看

刘胜义曾表示，要为网民提供“一个从未见过的用户体验”。而腾讯网络媒体事业群从微博、微空间的改版，到首页及两大频道的升级，正在一步步向这个目标靠近。

今年四月份，腾讯微博进行了上线以来最为重要的一次改版，大大节省用户信息筛选获取的时间和成本的同时，全面加强用户关系链的构造和信息筛选的特性，推出基于兴趣图谱与社交图谱并行的微频道，实现信息立体化。

随后，腾讯微博企业级营销产品——微空间全新改版升级，凭借“由简至捷”的战略变革思路，新版在建站功能性、营销工具和社会化广告体系等方面做了重大改进，以期为企业构建全方位的个性化社媒营销平台。

而腾讯首页和科技、财经两大频道的改版可谓开创门户发展新纪元。新版腾讯网呈现“内容精品化、形态简洁化”的特点，“一键登录”打通腾讯微博、QQ空间、电子邮件、朋友网等多平台，个人定制化和大家爱看等功能使用户能在最短时间内找到最为重要及最感兴趣的信息。两大频道的改版首次在国内门户网站中引入信息流网站布局，从内容深度打造精品必读资讯。

一系列动作之后，社会化、个性化、资讯产品化及悦读化的体验使得腾讯的用户粘性有了大幅提升。据统计，近8成用户喜欢新版腾讯网首页，满意度比旧版首页增幅为25.8%。

营销效果也颇为丰盛。在新发布的上半年财报中，腾讯网网络广告业务收入为人民币14.198亿元(2.245亿美元)，比去年同期增长79.0%，而社交网络广告收入在第二季度取得强劲的增长，广告位资源获得拓展。腾讯新的营销体系为广告主带来更大价值。

解读“无缝品牌体验”

营销效果的背后，是刘胜义的“无缝品牌体验”营销模式的发力。可以从两方面加以诠释：一方面是腾讯产品平台的全线打通，以开放的平台实现360度的无缝品牌传播;另一方面是广告主与用户的无缝连接，提高营销的精准度及用户对品牌的可信赖度。

“社会化媒体的广泛应用带来了海量的数据。数字科技本身发展其实越来越深刻影响到营销的方法论以及营销的效率，这个时代已经完全不是此前单纯的数字媒体化年代。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义曾经表示。

广告载体或营销平台从未像今天这样展示出千变万化的面貌，腾讯首先看到了全局部署和整合传播的重要性。7月，网络媒体事业群启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略，几大平台将在实现内容和资源互通的基础上，加快自身社交化的发展，实现“1+1+1+1>4”的效果。新营销体系的建立有助于信息更有效的传递，“以人为中心的多平台的综合运用”使得品牌信息在最自然的全平台无缝衔接中发挥出更大的商业价值。

曾有记者问到：“满足广告主们的需求而不疏远易变的用户是可行的吗？”刘胜义肯定腾讯可以做到，“打造一个可持续的商业模式确保广告主与用户的无缝连接”。一方面，通过不断挖掘用户行为习惯持续提供高质量的用户体验，保持用户粘性而非“绑架”用户;另一方面，将用户喜好“解读”给广告主，提供更为整合、更为社交化和更负责任的数字化解决方案来应对品牌挑战。

“为数字广告投入取得更高的ROI而不仅仅以印象或点击率来衡量，”刘胜义表示腾讯一直持续贯彻这样一个理念。以用户关系链为核心，在腾讯庞大的用户数据分析基础上，将广告主的信息针对性嵌入，实现精细化和精准营销。

刘胜义也坦言，今后可能会面临更大的挑战。但如果以用户需求为鹿，那么在群雄共逐之的互联网市场中，腾讯抓住用户需求就能抓住未来的自信无疑是正确的;而抓住了用户，也必然抓住了营销博弈的关键。

刘胜义：