效果为王 腾讯广点通成电商企业营销利器

从7月下旬开始，广点通启动了为期半年、覆盖全国20个城市的效果营销交流会路演活动，笔者参与了北京与上海两场，谈一点参会感受和了解到的情况。

首先、电商企业需要借助广点通平台进行营销尝试，需要善用认证空间，并需投入专业人力，不断优化才能提升营销效果。

在会议现场，笔者听到最多的是腾讯广点通已经成为电商企业提升ROI的营销利器，ROI营销效果也都是非常高的。了解了几个案例得知，聚美优品在广点通平台投放一个月后，ROI从1快速增长至10，明显高于其他同媒体平台。尤其是采纳广点通运营团队在素材上的专业建议，点击较投放之初提升2-3倍，聚美优品认证空间的粉丝数量也突破15万；好乐买借助广点通智能定向，将目标人群锁定在年轻用户群体，广告日曝光量达到了亿万级别，开通认证空间后，通过推出优惠券互动组件，认证空间粉丝达600万；而韩都衣舍在开通认证空间后，仅用了2万的广告投入就带来超8万元的成交额，广告投放的ROI稳定保持超过5，认证空间粉丝数也已达30余万。

高ROI的背后得益于广点通平台提供的“方案制定、广告投放、点击转化分析、效果衡量、优化提升”五步回路，能够实时、高效、准确地帮助广告主不断优化广告策略，并最实现效果回报最大化。当然要想做好广点通也不是那么容易的，企业需要从人才力上进行匹配，例如需要匹配专业的美工、设计以及数字营销员工在结合自身的推广需求，在创建广告、素材优化、定向条件、出价技巧、更新周期、数据分析等多个维度进行持续的优化与提升改进。

其次，广点通是腾讯社交网络事业群推出的社交自助竞价广告系统，主张“无实效，不营销”，其根基是建立在大平台、大数据、大效果基础上。

上述客户案之所以能够取得高ROI的实效营销效果，离不开广点通平台在“大平台、大数据、大效果”上的独家优势。大平台不用多说，腾讯旗下能数得上的主流社交平台不下五个；大数据是这几年业界谈论的热词，各家企业都希望通过数据挖掘精准匹配广告，但腾讯的大数据挖掘能力在国内是领先的，这点从之前腾讯QQ推出的圈子的精准性上就可见一斑；而在大效果上，广点通能够全面满足企业对曝光引流、互动社交、实效销售等多重需求。

再次、从营销趋势与代际更迭上看，网络广告投放正从“时间”购买升级到“效果”购买；从“媒体”购买升级到“受众”购买。

营销1.0时代，正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这是一个纯粹以产品为中心的时代；而在营销2.0时代，营销则从以产品为中心，转变为以顾客为中心；而如今在社交网络、移动碎片化时代，菲利普·科特勒提出“人文中心主义的时代”，即营销3.0时代：“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

广点通正是在顺应了“以人为本”的营销3.0理念以及对“受众”、“效果”购买的营销大趋势下产生的一种全新社交效果营销类投放平台。腾讯广点通产品总监赵艳在交流会上就指出：“广点通很多算法的调优和细节的优化，并不是依据传统广告营销思路来的，而是基于如何把资源利用的效率提到最高，如何把广告效果尤其是投资回报提升到最好，如何在闭环的产品体系中通过数据挖掘和研究，实现营销的不断优化和改进。

最后、在传统投放之外，广告主需要积极转变营销思路，在社交广告、移动广告等效果类广告上试水，提升营销的ROI。

对于广告主而言，目前互联网可投放的媒介不是太少，而是太多，当每种网络应用当聚集到一定数量的人群后，就都会具备营销价值，门户、搜索、电商、社交、视频、微博、导航等等不胜枚举，但总体而言，营销投放不断在向效果类营销媒介转移，在国外无论是Facebook、Twitter抑或是Tumblr都在积极推进社交信息流广告以及移动广告。

那么社交广告的ROI效果如何呢？Facebook广告总监戈库尔?拉加拉姆(Gokul Rajaram)表示：“社交信息流广告点击率比标准广告高出46%，未来Facebook所有广告都将包含社交内容”；而丝芙兰社交媒体总监凯西?朝伊(Cathy Choi)也指出：“ Twitter信息流广告的响应率较预期高出700%”。

据了解，广点通也正积极在社交、移动广告领域进行布局，社交层面的优势不多谈，而在移动侧，目前正在内测的移动联盟已经接入上百个主流移动应用，由于广点通拥有良好的优质广告主基础，能够保证稳定充足的移动广告填充率，据说《英雄联盟控》月收入已超过50万。此外腾讯广点通未来还将在PC移动一体化的PC-PUSH和LBS场景化上为广告主和合作伙伴提供更多创新营销产品和工具。